Klantgericht communiceren? Versla de ‘curse of knowledge’!

(Gereviseerde versie van mijn eerder gepubliceerde blog op www.forumresearch.nl) 

Niet te lange zinnen, beginnen met de hoofdboodschap, betekenisvolle tussenkopjes gebruiken. Allemaal met maar één doel: de boodschap zo begrijpelijk en aansprekend mogelijk overbrengen aan je doelgroep. En toch lukt dat niet altijd, en slaat de onvermijdelijke ‘curse of knowledge’ toe. In deze blog lees je hoe je afrekent met je blinde vlek en zo effectiever met je doelgroep communiceert.

The curse of knowledge, wat is het?

De ‘curse of knowledge’ is een bekend psychologisch fenomeen. In een notendop betekent het dat het niet mogelijk is wanneer je iets eenmaal weet, te doen alsof je het niet weet. Terwijl dat in sommige situaties best handig zou zijn. Bijvoorbeeld als je een boodschap helder wilt overbrengen, maar al jarenlang ervaring hebt met de processen en terminologie binnen het bedrijf waar je werkt. Je hersenen zijn zodanig ingesteld dat je automatisch de vele concrete kennis in je hoofd gaat samenvatten. Met als gevolg dat je denkt dat je verhaal zo klaar als een klontje is (omdat je alle achterliggende informatie kent) maar voor de toehoorder klinkt als abstract, vaag en/of wollig gebrabbel.

 

 

Of valt het eigenlijk wel mee?

Nee, het valt helemaal niet mee. Een experiment van de Stanford University illustreerde the curse of knowledge in 1990 met een experiment waarbij één persoon het ritme van een bekend liedje  trommelde en een tweede persoon moest zeggen welke liedje getrommeld werd. De trommelaars voorspelden dat de luisteraars 50% van de liedjes juist zouden raden, in werkelijkheid bleek dit maar 2,5% te zijn. Terwijl het voor de trommelaars overduidelijk was welk liedje zij trommelden doordat in hun hoofd de melodie als vanzelf meeklonk, hoorden de luisteraars over het algemeen niet meer dan een cryptische morsecode! Ook in communicatie kun je gewoonweg niet alle inside informatie die je hebt uitschakelen. En hoewel je misschien denkt dat je tekst voor anderen duidelijk is, tonen de bovenstaande onderzoeksresultaten aan dat dit weleens een grove misvatting zou kunnen zijn.    

 

Hoe bied je de vervloeking het hoofd?

Gelukkig zijn er wel een aantal remedies om de curse of knowledge het hoofd te bieden. Steven Pinker, auteur van het boek ‘The sense of Style, Writing Instruction for the 21st Century’  beschrijft er een paar:

  1. Verplaats je in je lezer. Klinkt heel logisch en als iets wat je altijd al doet, maar toch kunnen onbewust je teksten steeds een beetje abstracter/vager worden. Verplaats je tijdens het schrijven dus altijd in je klant en bijbehorend kennisniveau.  Zeker niet zaligmakend, want niemand heeft de gave om in het hoofd van iemand anders te kijken wat diegene wel en niet weet, maar het is een begin.
  2. Leg je concepttekst voor aan jezelf. Het beste is om dit minimaal een aantal dagen nadat je de tekst geschreven hebt te doen. Door de genomen afstand, absorbeer je de tekst op een meer gelijke wijze als je uiteindelijke lezer dan wanneer je middenin het schrijfproces zit. Waarschijnlijk komen vragen als ‘wat bedoelde ik hiermee?’ of ‘wat is het verband hiertussen?’ al spoedig op. Wat handvatten geeft voor een tweede -verbeterde- versie.    
  3. Leg je concepttekst voor aan een aantal mensen uit de doelgroep. Of zoals Pinker het noemt: closing de loopVaak overschatten we de kennis van anderen, zelfs als we ze heel goed kennen. Laat staan als dit een gehele klantgroep betreft, waarvan we de meesten zelfs nog nooit gezien hebben. De enige manier om dit te ondervangen is een aantal mensen uit je beoogde lezerspubliek je tekst te laten lezen en de proef op de som te nemen of ze het kunnen volgen.

 

 

Niet kiezen, maar combineren

Je rekent af met de curse of knowledge door standaard de drie bovengenoemde stappen in combinatie toe te passen. Dus: houd bewust je lezer en zijn kennisniveau voor ogen tijdens het schrijven, laat vervolgens je concept een paar dagen liggen, redigeer het concept met een frisse blik en leg tot slot je verbeterde versie voor aan een aantal mensen uit de doelgroep voor een final check. Dan heb je zeker de curse of knowledge verslagen en kun je je klaar gaan maken voor de volgende battle!  

 

 

Hulp nodig bij klantgericht communiceren? Laat het me weten!

Reactie schrijven

Commentaren: 0