(Gereviseerde versie van mijn eerder gepubliceerde blog op www.forumresearch.nl) 

Een positieve en onderscheidende klantbeleving; zonder deze ambitie kun je het tegenwoordig wel schudden. Niet voor niets staat het klantgerichter maken van processen bij veel bedrijven bovenaan de agenda. Wat me daarbij telkens weer opvalt is het belang van het blijven betrekken van de eindklant. Iets wat, bijvoorbeeld in customer journey trajecten, nog lang niet altijd gedaan wordt. In deze blog meer over de gevaren als je wel start vanuit de klant, maar deze onderweg uit het oog verliest. 

Deur open, deur dicht

Een customer journey traject is een goed hulpmiddel bij het optimaliseren van klantprocessen. Het draait hierbij om het visueel weergeven van de pieken en dalen in de klantbeleving gedurende bijvoorbeeld een aankooptraject of afname van een dienst. Eenieder zal beamen dat het adequaat in kaart brengen van deze customer journey niet kan zonder de input van je klanten. Hierna stopt het echter niet. Om de ‘dalen’ in de klantbeleving omhoog te brengen zullen processen ook daadwerkelijk aangepast moeten worden. Wat wij vaak zien is dat dit opgepakt wordt door een multidisciplinair team van medewerkers. Hartstikke goed, want zo wordt ook interne betrokkenheid en draagvlak gecreëerd. In de meeste gevallen ontbreekt er echter één belangrijke speler in dit team en dat is… de klant! Waar in het voortraject intensief naar klanten geluisterd is, wordt de deur in het vervolgtraject weer gesloten. Maar let op, want juist in deze situatie zitten onderstaande ‘gevaren’ vaak wel aan tafel.

Gevaar 1: Speculaties m.b.t. de invulling van de klantbehoefte

Hoewel de ervaring van de klant uitgebreid in kaart is gebracht in het eerste deel van het customer journey traject, liggen speculaties over hoe de klantbehoefte optimaal in te vullen in het vervolgtraject op de loer. Een voorbeeld hiervan: uit klantgesprekken is gebleken dat men het zeer onhandig vindt om eerst een lang keuzemenu te doorlopen voordat men de juiste persoon aan de lijn heeft. Hiermee wordt niet in de gemaksbehoefte voorzien. De vraag is dan: hoe kunnen we dit beter doen? En daar ontstaat het probleem, want waar de een de oplossing ziet in directe nummers per afdeling, denkt een ander dat de klant vooral gebaat is bij het online invullen van een terugbelverzoek. Zonder een klant bij wie de voorgestelde oplossingen getoetst kunnen worden, blijft het allemaal erg speculatief en zijn alle meningen evenveel waard. Met als gevolg meer aandacht voor de onderlinge discussie en hoe daar een goede middenweg in te vinden, in plaats van werkelijk het beste doen voor de klant.

Gevaar 2: Terugvallen op inside-out denken

Een customer journey traject beginnen getuigt van de wil om vanuit de klantervaring te denken en daarop processen aan te sluiten in plaats van andersom. Echter, door na de klantbeleving in kaart gebracht te hebben alleen met een intern clubje hiermee verder te gaan blijkt het zeer lastig -zo niet onmogelijk- om inside-out denken te voorkomen. De teamleden hebben namelijk veel meer kennis van de interne werkwijzen, procedures en obstakels dan van de klantervaring. Een menselijke eigenschap is dan dat we geneigd zijn om te snel meningen te vormen op basis van de meest toegankelijke informatie, waarbij we vooral veel waarde hechten aan persoonlijke ervaringen. Dit wordt ook wel de ‘availability bias’ genoemd. Je kunt het zien als proberen out of the box te denken, terwijl je met z’n allen in the box zit. Klinkt onhandig. En onnodig. Want hoeveel gemakkelijker zou het zijn om de buitenwereld (=de klant) gewoon binnen te vragen, zodat ook deze informatie toegankelijk is? Met een paar ‘outsiders in’ wordt het outside-in denken ineens een stuk gemakkelijker.